As campanhas Demand Gen são hoje o tipo central de publicidade visual e de engagement do Google Ads. Substituíram as antigas campanhas Discovery (migração obrigatória concluída em março de 2024) e, desde julho de 2025, absorveram também as Video Action Campaigns. Na prática, é aqui que vive a publicidade em YouTube, Discover feed, Gmail e Google Maps.
O que são e para que servem
Ao contrário da pesquisa, que responde a uma intenção já existente, as campanhas Demand Gen servem para gerar procura antes de o utilizador pesquisar. Alcançam novos públicos em superfícies visuais e apelativas, gerando interesse no meio do funil, quando a pessoa ainda está a descobrir que tem um problema para resolver.
São alimentadas pela IA do Google, que combina os dados da campanha com os sinais de intenção e interesse dos utilizadores para encontrar novos consumidores semelhantes aos que já interagiram com a marca.
Como funcionam na prática
- Criativos ricos e flexíveis: vários vídeos curtos, carrossel de imagens e formatos variados numa só campanha, adaptados às diferentes superfícies do Google.
- Segmentos semelhantes (lookalike): expandem o alcance para além dos clientes atuais, dirigindo criativos a públicos parecidos com os que já converteram.
- Licitação orientada a objetivo: valor da conversão, maximização de cliques ou uso de dados próprios, consoante a meta.
- Testes A/B: para otimizar posicionamento e criativo e perceber que combinação rende mais.
O que ter em conta em B2B
Demand Gen serve B2B e B2C, mas em B2B há um cuidado a ter na leitura das métricas. Estas colocações têm, por natureza, uma taxa de cliques mais baixa do que a pesquisa. Uma CTR menor não significa campanha má, significa um contexto diferente (o utilizador não estava a pesquisar, foi captado). O que interessa avaliar é o contributo para o pipeline, não o clique isolado. Por isso a Demand Gen só faz sentido quando está ligada ao CRM e à atribuição de receita.
Como montar uma campanha Demand Gen em B2B
- Começar pelos públicos próprios. As listas de clientes e de oportunidades do CRM são o melhor sinal que se pode dar ao Google, tanto para Customer Match como para semente de segmentos semelhantes. Com o HubSpot ligado ao Google Ads, estas listas sincronizam sem exportações manuais.
- Separar prospeção de remarketing. Uma campanha para públicos novos e outra para quem já visitou páginas de solução ou de preços. A mensagem e o critério de sucesso são diferentes, e misturá-los esconde o que está a funcionar.
- Otimizar para a conversão certa. Otimizar para cliques em B2B enche o funil de tráfego que nunca chega a vendas. O objetivo deve ser um pedido de contacto ou de diagnóstico, e o ideal é devolver ao Google Ads os eventos do CRM (lead qualificada, oportunidade criada) para que o algoritmo aprenda com quem passa a pipeline.
- Criativos por fase do problema. Quem ainda não sabe que tem um problema responde a um diagnóstico do problema. Quem já está a comparar soluções responde a prova: casos, números, método. O mesmo anúncio raramente serve as duas fases.
- Dar tempo e volume à aprendizagem. Mudanças frequentes de orçamento, públicos ou criativos reiniciam a aprendizagem. Em B2B, com volumes de conversão baixos, é preferível consolidar campanhas a fragmentá-las.
Como a SmartLinks encara isto
Tratamos o Paid Media como uma camada do sistema, não como um serviço avulso. No âmbito da Demand Generation e do Paid Media, ligamos as campanhas Demand Gen ao CRM, para medir o que geram em pipeline e não apenas em cliques. Anunciar para gerar procura sem ligar à receita é gastar sem saber o retorno.
Se investes em Google Ads mas não consegues dizer que pipeline cada campanha gera, estás a otimizar métricas erradas. O Diagnóstico mostra a diferença.
Referências
