Mais conteúdo com IA, mais negócio? O que estamos realmente a medir?

A Inteligência Artificial transformou a forma como as empresas produzem conteúdo. Hoje, é possível criar artigos, publicações e campanhas em muito menos tempo. Mas será que produzir mais conteúdo significa gerar mais oportunidades de negócio?

Imagine que o artigo mais visitado do website da sua empresa atrai milhares de leitores ao longo do ano, mas não gera uma única reunião comercial. Podemos considerá-lo um sucesso de marketing?

A resposta depende do que estamos a medir.

Esta preocupação é partilhada por profissionais de marketing em todo o mundo. À medida que a Inteligência Artificial acelera a produção de conteúdos, cresce também a necessidade de perceber quais as estratégias que realmente contribuem para os resultados das empresas.

Alguns dados sobre o impacto do marketing de conteúdo

Para compreender melhor esta realidade, a GoodFirms desenvolveu o estudo internacional Content Engagement Metrics 2026, que contou com a participação da SmartLinks e reuniu respostas de 192 profissionais de marketing.

Os resultados revelam diferenças importantes entre produzir conteúdo, gerar engagement e alcançar resultados comerciais.

O que revela o estudo do GoodFirms?

• 75,8% dos profissionais que privilegiam resultados de negócio reportaram crescimento de leads, face a 52,4% dos restantes.
• 74,4% dos utilizadores intensivos de IA registaram crescimento de leads, contra 50,9% dos outros profissionais.
• 73,5% das equipas que aumentaram a produção de conteúdo reportaram crescimento de tráfego, praticamente o mesmo valor das equipas que apostaram em menos conteúdos, mas com maior investimento por peça (73,3%).

Os dados sugerem uma conclusão: publicar mais não garante melhores resultados. Importa perceber para quem criamos conteúdo, com que objetivo e de que forma avaliamos o seu contributo.

Estas diferenças representam associações observadas no estudo, não relações diretas de causa e efeito.

A IA mudou a produção de conteúdo. E a estratégia?

Segundo o mesmo estudo, 82,6% dos profissionais já utilizam IA regularmente ou de forma intensiva nos seus processos de marketing de conteúdo.

A tecnologia permite acelerar a pesquisa, estruturar ideias, adaptar formatos e otimizar processos. No entanto, também facilita a produção massiva de conteúdos semelhantes.

Se duas empresas concorrentes recorrem às mesmas ferramentas, com instruções semelhantes, o que distingue os conteúdos que publicam?

A diferença está no conhecimento do mercado, na experiência, nos dados próprios e na capacidade de responder a problemas concretos dos clientes.

A IA pode acelerar a produção. Mas é a estratégia que determina o valor do conteúdo.

Outra mudança importante é que 65,2% dos inquiridos consideram que os motores de pesquisa e resposta baseados em IA ganharam importância como canais de distribuição.

Isto significa que a descoberta de uma marca pode acontecer numa resposta do ChatGPT, Gemini ou Google AI Overviews, mesmo sem uma visita imediata ao website.

A visibilidade já não depende exclusivamente dos cliques. A autoridade, a relevância e a capacidade de uma marca ser reconhecida e citada tornam-se cada vez mais importantes.

Engagement não é o mesmo que oportunidade comercial

Visualizações, tempo de permanência, cliques e partilhas continuam a ser indicadores relevantes. Ajudam a perceber se os conteúdos despertam interesse.

Mas não respondem à pergunta mais importante para uma empresa B2B: esse interesse está a transformar-se em oportunidades comerciais qualificadas?

Um artigo pode receber milhares de visitas de pessoas que nunca serão potenciais clientes. Em contrapartida, um conteúdo técnico, dirigido a decisores de um setor específico, pode atrair menos visitantes e contribuir para reuniões com elevado potencial de negócio.

Neste contexto, destacam-se três conclusões do estudo:

• 82,6% utilizam IA regularmente ou de forma intensiva nos processos de marketing de conteúdo.
• 75,8% dos profissionais orientados para resultados de negócio reportam crescimento de leads.
• 69,4% dos profissionais que investem na autoridade da marca reportam crescimento de leads.

Como ligar conteúdo a resultados comerciais?

A resposta passa por acompanhar o percurso do potencial cliente, desde o primeiro contacto com a marca até à reunião comercial.

Um conteúdo relevante pode atrair um decisor através de uma pesquisa no Google, de uma publicação no LinkedIn ou de outro canal. Esse contacto pode evoluir para uma visita ao website, um pedido de informação e, posteriormente, uma reunião.

Com ferramentas de CRM, como o HubSpot, é possível registar a origem dos contactos, identificar o perfil da empresa e acompanhar a evolução da relação comercial.

O objetivo é perceber quais os temas, formatos e canais que contribuem para gerar oportunidades qualificadas.

Para a SmartLinks, por exemplo, o indicador central relaciona-se com as reuniões comerciais qualificadas efetivamente realizadas.

É esse o ponto em que o interesse demonstrado começa a transformar-se numa oportunidade comercial concreta.

Para isso, vale a pena acompanhar cinco indicadores:

• Leads por origem: que conteúdos e canais geram contactos?
• Leads dentro do perfil de cliente ideal (ICP): quantos correspondem às empresas que queremos alcançar?
• Reuniões comerciais qualificadas realizadas: quantas oportunidades concretas estão a ser criadas?
• Visibilidade nas respostas de IA: onde e com que relevância a marca é mencionada ou citada?
• Tempo até à reunião: quanto demora um contacto a evoluir para uma oportunidade comercial?

Nenhum destes indicadores deve ser analisado isoladamente. A sua combinação permite avaliar a contribuição do conteúdo ao longo do processo de decisão, mesmo quando não é possível atribuir uma reunião a um único artigo ou canal.

A IA acelera a produção. A estratégia gera resultados.

O estudo do GoodFirms reforça uma mudança importante no marketing de conteúdo: a eficiência já não pode ser avaliada apenas pelo volume de produção ou pelo alcance das publicações.

A IA oferece às empresas uma oportunidade extraordinária para produzir melhor, conhecer melhor os seus públicos e otimizar processos. Mas também exige maior diferenciação, autoridade e disciplina na medição dos resultados.

Para os decisores B2B, a pergunta que importa colocar é simples:

Estamos a produzir conteúdo para aumentar os números dos relatórios ou para criar oportunidades reais de crescimento?

A resposta deve orientar a estratégia, os investimentos e a forma como medimos o sucesso do marketing.