Cookies de terceiros: a Google recuou, e agora?

Durante anos, o marketing digital preparou-se para o fim dos cookies de terceiros no Chrome. Esse fim não vai acontecer. Depois de vários adiamentos, a Google abandonou o plano: em julho de 2024 anunciou que não iria eliminar unilateralmente os cookies de terceiros, e em abril de 2025 confirmou que os mantém no Chrome, com os controlos de privacidade atuais, sem novo prompt e sem prazo de eliminação (Google, Privacy Sandbox).

Tentador concluir que não mudou nada e voltar ao trabalho de sempre. Seria um erro.

Por que "os cookies ficaram" não é "nada mudou"

Três razões pelas quais a dependência de cookies de terceiros continua a ser uma fraqueza, mesmo com o recuo da Google:

• O Chrome é a exceção, não a regra. O Safari e o Firefox já bloqueiam cookies de terceiros por defeito há anos. Uma fatia relevante do teu tráfego já navega sem eles, independentemente da decisão da Google.
• A lei não recuou. O RGPD continua a exigir consentimento livre, específico, informado e inequívoco antes de qualquer rastreamento não essencial. As coimas chegam a 20 milhões de euros ou 4% do volume de negócios anual global. O recuo da Google não altera nenhuma destas obrigações.
• A direção não mudou. O sentido de marcha continua a ser menos rastreamento de terceiros e mais dados próprios. Construir a operação sobre cookies de terceiros é construir sobre terreno que já foi declarado instável, ainda que a demolição tenha sido suspensa.

A conclusão prática é a mesma que era antes do recuo: quem controla os seus próprios dados não depende da decisão de um browser.

A resposta durável: first-party data no CRM

First-party data são os dados que recolhes diretamente dos teus contactos, com consentimento, e que ficam teus. É o oposto de alugar acesso a dados de terceiros. Um CRM como o HubSpot é onde esses dados vivem e trabalham, e é aí que se resolve o problema, não no banner de cookies.

Compreender o cliente. O CRM guarda o comportamento, as preferências e o histórico de interações de cada contacto, recolhidos na fonte. Não precisas de terceiros para saber quem faz o quê.

Personalização. Segundo a Epsilon, 80% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar quando a experiência é personalizada. Com dados próprios, personalizas comunicações, ofertas e conteúdo sem depender de rastreamento externo.

Segmentação. A HubSpot reporta que campanhas de e-mail segmentadas geram mais aberturas e cliques do que envios não segmentados. O CRM permite segmentar por dados demográficos, comportamentais e de preferência recolhidos diretamente.

Priorização por valor. Modelos como o RFM (Recência, Frequência, Montante) usam os dados do CRM para identificar as contas que mais pesam na receita e focar o esforço onde ele rende.

Conformidade incluída. Bem configurado, o CRM regista o consentimento, dá acesso aos dados e permite a sua eliminação, mantendo a operação alinhada com o RGPD por construção, não por remendo.

Como a SmartLinks trata isto

O erro é tratar isto como um problema de cookies, resolvido com um banner de consentimento. É um problema de propriedade de dados. Como HubSpot Platinum Solutions Partner, montamos a recolha de first-party data no CRM, com o consentimento e a governance definidos, para que a tua aquisição não dependa do que a Google, a Apple ou a Mozilla decidem sobre cookies.

Se a tua segmentação e o teu remarketing ainda assentam em cookies de terceiros, tens uma dependência que a lei e os browsers vão continuar a apertar. Vê a tua exposição no Diagnóstico.

Referências - Google, Privacy Sandbox - Epsilon, personalização e intenção de compra - HubSpot, estatísticas de e-mail marketing