Mais do que escolher as ferramentas certas, a adoção de Inteligência Artificial nas empresas depende de processos, conhecimento estruturado, dados de qualidade e critérios claros.
Esta foi a principal mensagem deixada por Rui Martins, CEO e cofundador da SmartLinks, durante o webinar “IA nas Empresas: Porque Ferramentas Não Resolvem e Sistemas Sim”, promovido pela AMD — Associação de Marketing Direto e Digital e apresentado por André Novais de Paula a 30 de julho último.
Veja o webinar completo no YouTube da AMD.
A partir da experiência real da SmartLinks, Rui Martins partilhou os erros, as aprendizagens e as mudanças que permitiram transformar experiências isoladas com IA em sistemas úteis para a empresa.
Estas são as sete principais ideias a reter.
Quantas empresas já compraram uma ferramenta de Inteligência Artificial que acabam por não usar?
Essa experiência também foi vivida aqui, numa tentativa de automatização de tarefas que consumiu seis meses e não chegou a produção.
O projeto começou de forma controlada. Foi contratado um especialista em dados, foram selecionados três relatórios para um projeto-piloto e foi definido um custo reduzido por relatório. Se o teste resultasse, a solução seria alargada progressivamente.
No papel, estavam reunidas todas as condições para funcionar.
Seis meses depois, nenhum dos protótipos tinha qualidade suficiente para ser apresentado a um cliente.
O problema não estava necessariamente na tecnologia nem na capacidade técnica do consultor. Faltava contexto, informação organizada, critérios de análise e um processo bem definido.
Sem esta base, a IA consegue processar informação, mas não compreende o negócio, os objetivos ou o que distingue uma boa resposta de uma resposta genérica.
A principal aprendizagem é simples: sem um sistema por baixo, a IA dá muito trabalho e pouco resultado.
A pergunta mais comum continua a ser: qual é a melhor ferramenta de IA?
E a resposta é: depende da tarefa.
A IA só deve entrar depois de a empresa compreender:
A SmartLinks utiliza diferentes soluções de IA, porque cada ferramenta pode ter vantagens distintas consoante o objetivo, o processo e o tipo de resultado pretendido.
Antes de testar ou comprar uma nova solução, a empresa deve perguntar:
- Onde é que a IA nos pode dar realmente jeito?
- Onde é que estamos apenas a usar IA para poder dizer que usamos IA?
Antes de escolher uma solução, a empresa deve perceber onde a IA pode criar valor real e onde está apenas a ser utilizada por tendência.
A maioria das empresas começa por comprar uma ferramenta e tenta depois adaptá-la aos seus processos.
A ordem deveria ser inversa:
Primeiro, devem ser definidos os princípios, as regras, as responsabilidades e os critérios de decisão. Depois, estrutura-se o processo.
Plataformas como Salesforce, Microsoft ou HubSpot podem oferecer capacidades muito avançadas. No entanto, nenhuma tecnologia resolve, por si só, um processo mal definido, conhecimento disperso ou critérios que apenas existem na cabeça de algumas pessoas.
A pergunta mais importante não é, portanto, “que ferramenta devemos comprar?”, mas sim:
- Já temos um sistema onde a IA possa intervir?
Uma ferramenta de IA sem contexto tende a produzir respostas genéricas, mesmo quando tem acesso a dados reais.
Para ultrapassar esta limitação, a SmartLinks passou a organizar a informação em três grandes áreas.
Inclui a oferta, o posicionamento, os processos internos, os critérios de qualidade, os protocolos de decisão e a forma como a empresa resolve problemas.
Inclui os dados existentes no CRM, as interações comerciais, os sinais gerados pelos clientes e o estado atual das oportunidades.
Inclui métricas, resultados, padrões e informação quantitativa sobre campanhas, projetos e operações.
Com esta base, a IA consegue interpretar dados, organizar informação, identificar padrões, propor ações e acelerar tarefas.
Antes desta mudança, grande parte do conhecimento da SmartLinks estava concentrada nas pessoas mais experientes da equipa. Cada nova conversa com uma ferramenta de IA começava praticamente do zero.
Era necessário voltar a explicar quem era a empresa, que serviços prestava, como avaliava um projeto e o que distinguia um bom resultado de uma resposta insuficiente.
Para resolver esta limitação, a SmartLinks passou a centralizar o conhecimento interno em ficheiros Markdown alojados no GitHub. Este modelo permite organizar, atualizar e disponibilizar informação a diferentes sistemas de IA.
A abordagem aproxima-se do OKF - Open Knowledge Format, um formato aberto destinado a estruturar conhecimento para utilização em diferentes sistemas de Inteligência Artificial.
A sua evolução introduz também sinais de confiança, que permitem indicar:
Esta foi uma das ideias mais partilhadas durante a sessão.
Quando uma empresa tem bons processos, critérios claros e informação estruturada, a IA pode aumentar a velocidade, a consistência e a capacidade de execução.
Quando essa base não existe, a tecnologia tende a acelerar os problemas já presentes na organização.
Pode gerar mais conteúdos sem utilidade, relatórios sem análise, respostas sem contexto ou mais informação que ninguém sabe como utilizar.
Um bom exemplo é a qualificação comercial de leads que nos chegam.
Perante um pedido de orçamento potencialmente falso, o sistema consegue cruzar vários sinais, como:
Assim, um contacto falso é desqualificado em segundos após o sistema identificar diferentes sinais de risco. A decisão e os respetivos motivos ficaram registados no CRM para posterior validação pela equipa comercial.
Mais uma vez, trata-se de contexto. A IA conseguiu apoiar a decisão porque conhecia o ICP e os protocolos de qualificação da empresa.
Nem todas as pessoas precisam de ser especialistas em Inteligência Artificial.
No entanto, é importante definir quem:
À medida que a IA assume uma parte maior da execução, o pensamento crítico torna-se ainda mais importante.
Em áreas como SEO, AEO, marketing digital ou desenvolvimento tecnológico, continua a ser necessário ter conhecimento técnico e experiência. Porque a IA pode executar determinadas tarefas, mas não substitui a capacidade de compreender o contexto, avaliar variações e questionar os resultados.
Mas para nós, seres humanos, já não basta saber fazer. É necessário saber avaliar, questionar e reconhecer quando um resultado está incompleto ou incorreto.
A utilização de IA deve assentar num modelo de co-inteligência.
A tecnologia pode acelerar análises, organizar informação, identificar padrões e sugerir caminhos. O ser humano mantém a responsabilidade de avaliar nuances, interpretar o contexto e tomar a decisão final.
Esta separação torna-se especialmente importante em decisões:
A SmartLinks não fornece dados pessoais sensíveis às ferramentas de IA. A informação utilizada corresponde sobretudo a conhecimento interno sobre processos, dados empresariais e informação anonimizada.
Além disso, relatórios, propostas, conteúdos e decisões passam sempre pela revisão da pessoa adequada.
A IA deve apoiar o pensamento humano, não substituí-lo.
Para as empresas que pretendem avaliar ou reorganizar a utilização de IA, o webinar levantou algumas questões práticas.
É necessário mapear todas as utilizações existentes, incluindo aquelas que os colaboradores já fazem por iniciativa própria.
Devem ser identificadas as ferramentas, os custos, as finalidades, os responsáveis e os resultados.
Caso não seja possível medir o impacto, provavelmente ainda não existe um verdadeiro caso de uso.
Existe apenas experimentação.
Na maioria dos casos, a resposta não é outra ferramenta.
Falta contexto, um processo definido, dados estruturados, critérios de qualidade ou uma pessoa responsável pela validação.
A Inteligência Artificial pode libertar tempo para tarefas de maior valor.
Para Rui Martins, o aumento de eficiência criou mais espaço para pensar. Por exemplo, melhorar a qualificação comercial, desenvolver novos produtos, explorar oportunidades de negócio e dedicar maior atenção à estratégia.
A função da liderança também se altera. Em vez de concentrar o tempo na execução, passa a ser possível dedicar mais atenção a definir critérios e tomar decisões.
A questão central deixada pelo webinar permanece, por isso, particularmente relevante:
Quer saber como aplicamos isto na sua empresa?